Je to už týden, co Netflix zařadil do svojí nabídky The Cloverfield Paradox, tedy třetí ze série sci-fi filmů z produkce J.J. Abramse, které vzájemně nenavazují, ale náleží do společného světa a pod společný ideologický deštník. Samotný film se příliš nepovedl, ale to nechme na později. Prozatím se pojďme podívat na jeho zajímavou genezi. Zdůrazňujeme, že článek obsahuje spoilery!
První Cloverfield vznikl na popud J.J. Abramse, který chtěl dát Americe monstrum, které by si nezadalo s Godzillou. Jednalo se o found footage snímek, který se tvářil jako autententický záznam útoku obřího monstra na New York. Zájem o film se podařilo podpořit chytrou marketingovou kampaní, která pomáhala dotvořit tajuplnou aureolu – Abramsův oblíbený „mystery box“ (jeho víru, že nejzajímavější jsou ty věci, které zůstávají skryty). První teaser byl v roce 2007 zveřejněný bez názvu filmu, následně probíhala hutná virální kampaň, pro kterou vznikaly webové stránky, profily na sociálních sítích (tehdy na MySpace) nebo fiktivní televizní reportáže. Premiéra proběhla začátkem roku 2008
Snímek byl komerčně i divácky úspěšný, zájem o pokračování tedy rozhodně existoval. Podle Abramse však filmy jako nová Godzilla nebo Pacific Rim zájem veřejnosti o obří monstra spolehlivě ukojily. Když však jeho produkční společnost Bad Robot začala připravovat snímek The Cellar (Sklep), velice rychle si všimla řady tematických podobností s Cloverfieldem (především z hlediska práce s tajemnem). Scénář byl tedy upravený tak, aby příběh zapadal do stejného světa, jako první film. Nešlo však o přímé pokračování, pouze o jakéhosi „duchovního nástupce“. Skutečné jméno filmu se opět dlouho tajilo a co bylo zajímavé, reklamní kampaň začala (společně s odhalením názvu 10 Cloverfield Lane) jen dva měsíce před premiérou! To bylo v roce 2016.
Snímek God Particle se připravoval už od roku 2012. Abrams opět ve filmu cítil „DNA Cloverfieldu, ale rozdíl mezi The Cellar a God Particle byl v tom, že The Cellar byl na Cloverfield předělaný ještě ve stádiu psaní scénáře. God Particle nikoliv. Původní natáčení probíhalo od června do září 2016 a počítalo se s premiérou v roce 2017. Ještě během natáčení byl režisér Oren Uziel informovaný o tom, že jeho film bude přepracovaný, aby zapadal do série Cloverfield. Sám Uziel se domnívá, že k rozhodnutí došlo proto, že v současné době se původní sci-fi film jen velice špatně propagují, zatímco známá značka prodává prakticky sama.
V rámci dotáček byly postupně upraveny scény přímo na vesmírné stanici, následně byly přidány scény na Zemi (protože testovací publikum údajně chtělo vědět, co se tam děje) a nakonec byl přidán závěrečný záběr s Cloverfield monstrem, aby propojení se zbytkem série bylo jednoznačné. Nepotvrzené drby tvrdí, že přetáčky režíroval producent J.J. Abrams. Film měl nejprve být uvedený v únoru 2017, následně v říjnu 2017, pak v únoru 2018 a následně v dubnu 2018. Na tuhle premiéru ale nikdy nedošlo. V prosince 2018 začalo studio Paramount (distributor produkční společnosti Bad Robot) jednat s Netflixem o tom, že mu film odprodá. A to se také skutečně stalo. 4. 2. 2018, během Super Bowlu (na který se jen v USA dívalo 103 milionů diváků) se z ničeho nic objevila reklama, která inzerovala, že se snímek bude jmenovat The Cloverfield Paradox a bude na Netflixu k dispozici okamžitě po skončení zápasu.
To je naprosto bezprecedentní distribuční tah, který docílil celou řadu věcí. Rozpočet snímku měl činit původně pět milionů, nakonec narostl (i po dotáčkách) nad čtyřicet milionů. K tomu je potřeba připočíst náklady na nezbytný marketing a ve finále by film potřeboval v kinech utržit tak alespoň 150 milionů dolarů, aby mohl pomýšlet na to, že se zaplatí. Jenže už dvojka utržila jen 110 milionů a to měla výborné recenze. U trojky se muselo počítat s mizernými. Netflix koupil film za 50 milionů, Paramount tak měl okamžitý (byť drobný) zisk, měl svoje jisté a zbavil se problému. Co Netflix získal nákupem špatného filmu?
Jak už jsme říkali, značka v dnešní době táhne. Na rozdíl od kin je také sci-fi obsah na VOD službách žádaný a uživatelům je třeba stále přidávat nový obsah. Netflix investoval jen minimum do marketingu – pravděpodobně jen 5 milionů dolarů do zmiňovaného Super Bowl Spotu. Nic víc. Diváci film viděli dřív než stačily vyjít recenze a udělali si vlastní obrázek. A co je nejdůležitější, společnosti se podařilo vytvořit důležitý kulturní moment. O netradiční marketingové strategii se všude mluvilo, všichni si film okamžitě pustili, začali jej rozebírat na sociálních sítích a rozebírat jeho záhady. Každý, kdo chce být součástí podobné události příště, si předplatí Netflix (nebo minimálně dostane další důvod, proč předplatitelem zůstat). Takže úkol splněn, všichni jsou šťastní.
