Avengers během několika dní vystrnadí posledního Harryho Pottera z třetí příčky žebříčku komerčně nejúspěšnějších filmů všech dob (a svým způsobem je to příčka první, protože Avatara a Titanic asi hned tak někdo nepřekoná) a při té příležitosti pro vás Fandíme Filmu připravilo speciál, který tenhle fenomén rozebírá. Miliardové tržby totiž nejsou dílem náhody, film byl připravován sedm let. Podívejme se tedy do minulosti, co vše jeho úspěchu předcházelo.
Všichni dobře víte, že před uvedením Avengers do kin se čtyři nejdůležitější členové týmu představili v samostatných filmech. To může znít banálně, ale podobný přístup je v dějinách kinematografie naprosto ojedinělý. Filmy jednotlivých hrdinů ještě neměly mnoho společného; nijak na sebe nenavazovaly, ani spolu příliš nesouvisely. Divák je mohl sledovat jako samostatně stojící díla, a nebyl o nic ochuzen. V Avengers se ale ukazuje, že všechny tyto snímky se odehrávají v jednotném fikčním vesmíru známém jako Marvel Cinematic Universe. Tento svět je obýván postavami z produkce komiksového nakladatelství Marvel, které zde prožívají samostatná dobrodružství, ale mohou se i setkávat. V komiksovém průmyslu je to zavedený a fungující obchodní model, využívaný již od 50. let, ve filmu se ale jedná o bezprecedentní a naprosto jedinečný projekt.
Trocha historie
K pochopení, kde se tady vzali filmoví Avengers, je potřeba podívat se do historie. Tým Avengers vznikl v roce 1963, když se komiksový scenárista Stan Lee a jeho dvorní kreslíř Jack Kirby rozhodli začít vydávat komiks o skupině nejlepších superhrdinů. Jak k tomu ale došlo? Komiksové nakladatelství Marvel bylo založeno v roce 1939 pod názvem Timely Comics, díru do světa ale udělalo až počátkem 60. let během takzvaného „Stříbrného věku komiksu“, kdy se šéfredaktorem stal právě zmíněný Stan Lee. Tehdy začaly v Marvelu vycházet příběhy s dnes již vesměs univerzálně známými postavami, jako jsou X-Meni, Fantastická Čtyřka, Daredevil, Spider-Man, Dr. Strange, Iron Man nebo Thor. Příběhy těchto postav, vytvořených na počátku 60. let, se již od svého vzniku odehrávají v jednotném fikčním světě nazvaném Marvel Universe . Proto se například Spider-Man mohl hned v prvním čísle svého časopisu pokoušet přidat do týmu Fantastické čtyřky.
Stan Lee centrálně řídil vydávání všech sérií, ty tak byly úzce propojeny a události z jednoho časopisu se projevovaly v dalších. Výhoda tohoto obchodního modelu je zřejmá: když ve světě Marvel Universe dojde třeba k invazi mimozemšťanů, tak se tato událost současně objeví ve všech vydávaných časopisech. Jenže v příběhu každého jednotlivého hrdiny se z ní objeví jen to, co on sám prožije. Čtenář vidí situaci z pohledu této své oblíbené postavy, ale pokud chce získat o věci širší obrázek, nebo ho zaujme příběh někoho jiného, je nucen koupit si i další související sešity. Vytvoření fikčního světa a jeho pečlivé řízení tak vede k vzájemné propagaci všech sérií a tím také k větším tržbám.
Cesta k filmovému univerzu
Ve filmovém průmyslu tento model nikdy aplikován nebyl, ačkoliv právě komiksové adaptace k tomu vyloženě svádějí. Od úspěchu snímků jako X-Men (2000, Fox) nebo Spider-Man (2002, Sony) navíc vznikají na motivy marveláckých komiksů průměrně dva filmy ročně, takže prostor pro budování fikčního univerza by tady hypoteticky byl. Jednotliví hrdinové jsou ale roztroušeni mezi konkurenční filmová studia a krom toho nebyly všechny komiksové adaptace takové pecky jako dva výše zmíněné hity - vzniklo i pár podprůměrných filmů jako třeba Elektra (2005, Fox). Ve vedení společnosti Marvel tak nabyli dojmu, že by bylo nejlepší, kdyby se natáčení „svých“ filmů ujali sami. Proto v roce 2005 vznikla produkční společnost Marvel Entertainment. A v tomtéž roce také ředitel Marvelu Avi Arad oznámil, že Marvel nebude troškařit a do budoucna chystá rovnou celovečerní film Avengers.
V dějinách kinematografie unikátní plán vypadal tak, že nejprve budou představeny hlavní postavy superhrdinského týmu v samostatných filmech, v nichž budou vystupovat výhradně sólově, aby měli diváci čas se s nimi seznámit, a až pak se jejich osudy protnout v jednom celovečerním snímku. Jaké hrdiny ale do týmu vybrat? Nabídka byla opravdu nezměrná, protože komiks Avengers vychází nepřetržitě každý měsíc už od svého vzniku v roce 1963 a mezi členy týmu tak alespoň na chvíli patřili snad všichni slavnější superhrdinové Marvelu. Práva na již zajeté postavy, jako jsou třeba Spider-Man nebo Daredevil, ale Marvel v minulosti propůjčil jiným filmovým společnostem, takže bylo třeba přijít s jinými hrdiny. Shodou okolností Marvel vlastnil práva na celou původní sestavu týmu z roku 1963, tedy Hulka, Iron Mana, Thora, Wasp a Ant-Mana.
Poslední dva jmenovaní se vyskytovali v první verzi scénáře, ale později byli vyškrtnuti a místo nich se objevují Hawkeye a Black Widow, kteří se v komiksech k týmu přidali v roce 1965 respektive 1973. Onu zmíněnou první verzi scénáře napsal už v roce 2007 scenárista Zak Penn (který stojí za Incredible Hulkem), ale jakékoliv plány tehdy narušila stávka hollywoodských scenáristů, takže se na Avengers mírně pozapomnělo. Vše změnil až Iron Man (2008), jehož značný úspěch myšlenku na vytvoření Avengers znovu oživil.
Už v tomto filmu se objevily tři drobné detaily odkazující na vznikající filmový svět Marvelu. V jednom záběru se mihne štít Kapitána Ameriky, malou roli má ve filmu agent SHIELDu Phil Coulson, a scéna odehrávající se po konci závěrečných titulků představuje Samuela L. Jacksona coby generála Furyho. Podobné drobné odkazy se objevovaly i v následujících Marveláckých filmech The Incredible Hulk (2008), Iron Man 2 (2010), Thor (2011) a Captain America: První Avenger (2011), až konečně přišli Avengers, již svádí hrdiny výše jmenovaných filmů dohromady.
Zrodil se dokonalý stroj na peníze
Jak už bylo řečeno v úvodu, diváci se na film hrnou jako pominutí. Zásluhu na tom samozřejmě měla masivní reklamní kampaň, jež vyšla na 90 milionů dolarů, i zvěsti o výjimečném projektu, které byly přiživovány jak příznivými recenzemi, tak diváckou šeptandou, že tohle dílo fakt stojí za vidění i lidem, kteří se jinak na komiksy koukají skrz prsty. Ohromný úspěch filmu by ale nebyl možný bez popsané mnohaleté přípravy, díky které Avengers slouží jako univerzální sequel pro předchozí marvelácké snímky. Tím však óda na vychytralost Marvelu nekončí, protože primární úspěch Avengers je ve skutečnosti jen vrcholkem velice efektivního ledovce.
Po definitivním ustavení fikčního světa Marvel Cinematic Universe už totiž o sobě jednotlivé postavy „vědí“, což do budoucna znamená, že na sebe budou další marvelácké filmy ještě intenzivněji odkazovat a vzájemně se tak propagovat. Vznikl tak nový, revoluční a ještě výnosnější model filmových pokračování. Divák, kterému se líbil film Iron Man, půjde do kina na jeho „tradiční“ pokračování Iron Man 2, půjde také na Avengers, ale funguje to i zpětně: Po zhlédnutí Avengers si tento divák může klást například otázku „proč Loki nenávidí svého bratra“, a zakoupit si nosič s filmem Thor, který mu to osvětlí. V tomto směru je Marvel Cinematic Universe geniálním marketingovým tahem, který překonává tradiční schéma „film > sequel“, a který se ještě nikomu nepovedlo napodobit. A právě o tom si přečtete v pokračování Fenoménu Avengers, kde se zaměříme na to, proč nevyšel konkurenční projekt s Justice League.
PS: Připomínáme, že navzdory fenomenálnímu úspěchu Avengers bude mít Disney co dělat, aby splatil investici, kterou do Marvel Studios vrazil.
